Marraskuun alussa uutiskanava CNN uutisoi verkkosivuillaan Harvardin tiedemiesten epäilevän, että hiljattain aurinkokunnan ulkopuolelta aurinkokunnassa vieraillut taivaankappale ’Oumuamua saattaa olla toisesta aurinkokunnasta tullut avaruusluotain. Juttu oli otsikoitu raflaavasti: ”Harvardin julkaisu esittää, että tähtienvälinen kappale saattoi olla avaruusolioiden luotain, tosin asiantuntijat ovat skeptisiä”.

Itse artikkeli koostui lähinnä spekuloinnista ja päättyi siihen, että suurin osa tieteellisistä asiantuntijoista ei edes pitänyt väitettä lainkaan uskottavana. Silti juttu levisi sosiaalisessa mediassa kuin kulovalkea. Itsekin jaoin kirjoituksen. Olihan lähteenä uskottava mediatalo CNN ja tutkijatkin vielä huippuyliopisto Harvardista. Tosi asiassa asianmukainen otsikko olisi kuulunut: ”Tutkijat spekuloivat tähtienvälisen kappaleen luonteella”. Mutta sillä tuskin olisi irronnut kovinkaan montaa klikkiä.

The Guardian puolestaan kertoi 2014 ”NASA:n rahoittamasta” tutkimuksesta, jonka mukaan nykyinen sivilisaatio on romahduksen partaalla. Oikeasti kyse oli itsenäisen tutkijatiimin yksittäisestä tutkimusprojektista, jonka käyttämän matemaattisen mallin rahoitukseen NASA oli osallistunut pienellä summalla. Kyse ei siis ollut millään tavoin NASA:n tekemästä tai tukemasta tutkimuksesta, mutta se ei estänyt laatulehteä ratsastamasta avaruusjärjestön uskottavuudella. Seurauksena juttu levisi lähes kaikkiin maailman päämedioihin. Otsikointi siitä, että NASA ennustaa maailmanlopun sai jopa itse avaruusjärjestön lopulta reagoimaan ja julkaisemaan lehdistötiedotteen, jossa se irtisanoutui tutkimuksen väitteistä.

Viimeisimpänä Helsingin Sanomat uutisoi viikko sitten, miten uudet koulutusmenetelmät heikentävät oppimista. Artikkeli oli otsikoitu: ”Tutkimus paljastaa: Koulujen uudet menetelmät heikentävät oppimista merkittävästi”. Itse artikkeliin perehtymällä kävi ilmi, ettei siinä esitelty tutkimusaineisto tukenut raflaavaa otsikkoväitettä ollenkaan. Paperilehdessä otsikointi olikin maltillisempaa: ”Tutkimus: Uudet keinot voivat estää oppimista”. Nettilehden klikkisyötti synnytti kuitenkin isolle osalle lukijoista akuutin huolen nykykoulun kriisistä.

Tieteellistä tutkimusta uutisoidaan yhä useammin shokkihakuisesti ja välillä suorastaan harhaanjohtavasti. Tämä johtuu nähdäkseni suurelta osin nykymedian liiketoimintalogiikasta. Entisaikoina valtamedian ydinarvoihin kuului neljäntenä valtiomahtina pyrkimys mahdollisimman objektiiviseen tiedonvälitykseen. Nykyään digitaaliset bisnesmetriikat haastavat perinteisen korkealaatuisen journalismin etiikkaa.

Digitaalisen median ansaintalogiikka rakentuu nykyään usein käyttäjäliikenteen ja tästä seuraavan tilaajakunnan varaan. Tämä tarkoittaa karkeasti ottaen sitä, että bisneksen merkittävimpiä mittareita ovat kävijämäärät ja tilaajakonversio. Edellinen on jokin kokonaisluku, vaikkapa kymmenen tuhatta uutta kävijää. Jälkimmäinen puolestaan on jokin prosenttiosuus edellisestä. Jokainen tilaaja taas tuo tietyn euromäärän sisään, vaikkapa kympin kuussa. Pumppaamalla sivuille lisää kävijöitä tai nostamalla konversio-osuutta lehden tai verkkosivun euromääräinen tuotto kasvaa.

Ansaintamekanismi on siis suorassa suhteessa siihen, kuinka moni klikkaa jutun auki – ja jakaa sitä sosiaalisessa mediassa. Tästä syystä valtamediaan on viime vuosina hiipinyt yhä useammin aiemmin lähinnä juorulehdistä tuttu shokki + klikki -hunajapurkki. Menetelmä on simppeli: otsikko rakennetaan tunnepitoisen shokkiefektin varaan. Koska ihmisillä on evoluution kautta syntynyt taipumus reagoida voimakkaimmin uhkiin, on shokkiotsikot muotoiltu yleensä kielteisesti. Mitä raflaavampi otsikko, sitä enemmän klikkejä.

Lehdet ja sivustot voivat päivän mittaan optimoida otsikoita useaan otteeseen löytääkseen version, joka lukijakuntaan parhaiten puree. Tilaajakonversioon voi käyttää useita menetelmiä The Guardianin pehmeästä rahoituspyynnöstä aggressiivisimmillaan maksumuuriin. Tavoite on kuitenkin sama: shokkiotsikolla pumpataan jutulle lukijoita, konversiomekanismilla tehdään bisnestä.

Tämä on johtanut siihen, että otsikko-optimointi päätyy yhä useammin johtamaan lukijaa harhaan. Kun lehtijuttu väittää esimerkiksi tutkimuksen paljastavan jotain uutta ja yllättävää, mutta lähteeksi paljastuu yksittäinen tutkimuspaperi, on tieteellinen tosiseikka, ettei tässä kohtaa ole vielä paljastettu yhtikäs mitään. Tieteelinen faktanmuodostus ei tapahdu yksittäisten tutkimuspaperien pohjalta. Tieteellinen fakta syntyy siinä vaiheessa, kun tutkijayhteisö on tarkastellut tutkittavaa ilmiötä monipuolisesti eri näkökulmista, tehtyjä tutkimuksia kriittisesti arvioiden.

Tieteellisestä faktasta voidaan puhua vasta kun ilmiöstä on konkreettista näyttöä useammalta tutkijaryhmältä, ja kun hurjimmat tutkimustulokset on replikoitu useamman tutkijatiimin toimiesta. Kuten tähtitieteilijä ja kirjailja Carl Sagan totesi, ällistyttävät väittämät edellyttävät ällistyttävää näyttöä. Ilmastonmuutos on hyvä esimerkki tieteellisen metodin toiminnasta. Ilmiötä on tutkittu niin monipuolisesti ja useasta eri näkökulmasta, että sitä voidaan pitää tieteellisenä faktana.

Tieteellinen fakta voi myös osoittautua virheelliseksi. Tiede on itseään korjaava menetelmäjoukko. Nykyään yleistynyt tieteellisten faktojen kritisointi puhtaalta stetson harrison -pohjalta kuuluu kuitenkin foliohattuosastolle. Tiede korjaa jatkuvasti itseään, mutta oma näppituntuma on aika harvoin näyttönä järeämpää, kuin se, mitä tuhannet ammattitutkijat ovat ilmiöstä saaneet selville.

Toki yksittäisistä tutkimuslöydöksistä kannattaa uutisoida. Objektiivinen tiedonvälittäjä asettaisi uutisen heti otsikkotasolla oikeaan kontekstiinsa. Käyttäjäkonversion ympärille rakennetun markkinointimetodin päämääränä on kuitenkin ainoastaan saada lukija klikkaamaan.

Joku voisi ajatella, että ei kai se yksittäinen otsikko voi niin iso juttu olla, kunhan itse artikkeli on asiallinen. Tosi asiassa harva muistaa jutun luettuaan muuta kuin otsikon. Harvard-näyttö avaruusolioista, NASA-tutkimus maailmanlopusta tai koulun akuutti kriisiintyminen ovat monelle todentuntuinen kuvaus maailmasta, vaikkei yksikään mainituista artikkeleista tarjoa otsikkoväitteelleen riittävää tutkimusnäyttöä.

Mikään lehtitalojen metriikka ei tietääkseni mittaa shokkiotsikoiden asianmukaisuutta. Tähän tarvitaan ihan perinteistä journalistista suoraselkäisyyttä, etiikkaa ja ammattitaitoa. Vaikka markkinointialgoritmi esittäisi otsikoksi mitä, ei itseään kunnioittava tiedejournalisti voi päästää läpi otsikkoa, joka synnyttää uutisoidusta tutkimuksesta harhaanjohtavan kuvan.

Valtamediaan luotetaan juuri sen takia, ettei jokainen lukija joudu tekemään jokaisesta artikkelista perinpohjaista tieteenfilosofista analyysia argumenttirakenteita tutkimalla ja esitettyä aineistoa arvioimalla. Vaikka nykymaailma haastaa median ansaintamalleja, ei luotettava ja uskottava media voi toimia yhteiskunnallisessa roolissaan kuten juorulehti.

Lukijan on terveellistä reagoida shokkiotsikoihin kriittisesti. Seuraavalla kerralla kun luet lehdestä tai sosiaalisesta mediasta tunnekuohun aiheuttavan otsikon, kannattaa tuohtumisen sijaan ensiksi kysyä: ”Voiko tämä oikeasti pitää paikkansa?” Tunnepitoisen otsikon klikkaaminen aiheuttaa aivoissa samanlaisen dopamiinipiikin kuin herkuttelu. Ehkäpä järkevintä olisikin shokkiotsikon kohdalla tehdä kuten Amy Cuddy taannoin totesi New Yorkissa: jättää klikkaamatta ja ostaa donitsi.